Le monde des médias sociaux est un labyrinthe et les marques ont souvent besoin que les gens leur montrent le chemin. Des gens comme Amélie Ebongué – stratège de contenus, chercheuse, conférencière et auteure notamment de Génération TikTok : Un nouvel eldorado pour les marques.
Amélie travaille dans ce domaine depuis près d'une décennie et a acquis une vision globale du secteur du marketing, ayant exercé en agences (VMLY&R, Uzik, TBWA et Publicis), chez l’annonceur (Accor) et les médias (HYPEBEAST). Le tout en transmettant ses savoirs et son expérience aux étudiants d’écoles de commerce et de publicité.
Et pourtant, à l’origine, elle voulait devenir avocate. « Je n’avais pas de vocation particulière pour le marketing, avoue-t-elle. « Mais j'avais un blog sur lequel j'écrivais sur la sociologie. J'écrivais sur Skyblog, j'avais un MySpace – on pourrait dire que j'étais déjà présente aux premiers pas des réseaux sociaux. J’ai trouvé cela fascinant et ce que j’ai commencé à faire, parallèlement à mes études, s’est finalement transformé en quelque chose que je voulais faire à plus long terme. »
Ses premières expériences, en tant que community manager, au sein d’agences ont été formatrices. « Au début, je gérais la présence des marques sur des plateformes comme Facebook et Twitter, en modérant les commentaires, etc. Au fur et à mesure que je travaillais pour différentes marques et changeais d’agence, j’ai commencé à développer une vision plus stratégique, tout en restant opérationnelle, c’est-à-dire en contact avec le public. Une agence est un environnement exceptionnel car on est en lien étroit avec les marques – tout en restant objectif – et on travaille souvent avec deux ou trois clients de secteurs différents. De plus, à l'agence, vous travaillez avec tout le monde, de l'équipe de conception au directeur du service client. C’est un très bon terrain d’entraînement.
La puissance de TikTok
Depuis qu’elle s’est embarquée dans le marketing, il n’y a pas eu de retour en arrière possible. « Je suis fasciné par les marques fortes et par la façon dont elles créent un lien avec les consommateurs au quotidien. En parallèle, j’aimerais continuer mes écrits sur le sujet, tant en français qu’en anglais. »
Vous avez peut-être deviné au nom d’Amélie qu’elle est française. Et pourtant, elle vit en Suède, ce qu'elle décrit comme « un choix personnel ». « J'avais besoin de changer de décor par rapport à Paris, qui peut être un environnement conflictuel et lourd, et j'avais apprécié le temps que j'ai passé ici en vacances. La réalité d’y vivre est complètement différente, mais tout aussi riche et pleine de sens pour moi. »
Son livre Génération TikTok est sorti fin 2021, ce qui représente toute une vie en termes de réseaux sociaux. Comment la plateforme a-t-elle évolué depuis ?
« Cela s’est complètement transformé », dit-elle avec un enthousiasme qui témoigne de sa passion pour le sujet. « Lorsque j’ai reçu la dernière épreuve du livre, TikTok avait une audience d’environ 800 millions de personnes – aujourd’hui elle est de 1,3 milliard. C’est aussi la plateforme de recherche préférée des 15-25 ans, c’est devenu un réflexe pour eux. La durée moyenne de « watch time » est supérieure à 95 minutes par jour. La plateforme a réussi à capitaliser sur un format unique (la vidéo) et à explorer ce format dans toutes ses dimensions. »
Elle ajoute qu’aux États-Unis, en particulier, TikTok est désormais la première plateforme vers laquelle les marques se tournent lorsqu’elles élaborent une stratégie de contenu social. « La mode, la musique et le luxe y évoluent très bien. » L’Asie, quant à elle, a vu l’essor du « commerce en direct », avec des pop stars et des influenceurs présentant des produits que les téléspectateurs peuvent ensuite acheter. Le géant chinois du e-commerce Alibaba est le champion dans ce domaine, affirme Amélie.
Les distributeurs migrent vers le social
Il s’agit de l’un des impacts les plus significatifs des médias sociaux sur la société. « Sur certains marchés, les magasins sont presque devenus obsolètes. Il faut proposer une expérience hors du commun pour convaincre les clients de venir dans un magasin réel. La loi de l’attraction s’exerce désormais en ligne et la conversion en vente y est presque immédiate. »
Les marques ne peuvent ignorer TikTok, mais celui-ci reste controversé en raison de sa propriété chinoise. « Son origine et son essence priment sur ce qu'il peut apporter au monde », confirme Amélie. « Le traitement de ses données et la transparence vis-à-vis des utilisateurs lui joue des tours », ce qui explique pourquoi il a été sanctionné aux États-Unis sous Donald Trump, même s’il a été réhabilité sous Joe Biden. « Bref, c’est bien plus qu’un simple réseau social pour les jeunes. C’est une plateforme de découverte, d’éducation et depuis peu, d’information de premier choix. On parle d’edutainment, la jonction entre deux mots : information et entertainment. »
Oui, TikTok est un géant. Mais les plateformes de médias sociaux peuvent perdre en popularité, voire disparaître. Snapchat ? Be Real ? MySpace ? Vine? Même Facebook est snobé par certains utilisateurs qui ont quitté le réseau. Alors, quelle est la prochaine étape ? Existe-t-il un réseau social dont les vieux comme moi n'ont jamais entendu parler ?
Génération A
« Eh bien, la prochaine génération, c'est la génération Alpha, qui a aujourd'hui entre 6 et 15 ans », explique Amélie. (Oh oui, j'en ai un à la maison.) « Leur existence est dispersée entre le monde numérique et le monde réel. Leur identité et leurs cadres de référence sont façonnés par les deux. »
Les YouTubers ont une énorme influence dans leur vie et peuvent devenir presque aussi importants que de vrais amis. Amélie donne l'exemple de son fils Gen Alpha, dont les réflexions sur l'écologie ont été façonnées en partie par YouTube.
Une autre destination régulière de ce groupe est la plateforme de jeux en ligne Roblox. « C’est extrêmement immersif, confie Amélie. « Les marques peuvent y créer leur propre univers et tenir leur public informé. Lors de la conférence Code l'autre jour, le fondateur de Roblox, David Baszuski, a déclaré que l'avenir de la publicité reposait sur les jeux vidéo et que la publicité traditionnelle était morte. Je pense qu’il a peut-être raison. »
Pour clarifier, elle ajoute qu’avec autant de médias qui se battent pour attirer notre attention – d’une publicité dans un abribus à un podcast sponsorisé – nous n’absorberons et ne retiendrons que les messages qui proviennent des sources les plus importantes pour nous. Et pour la génération Alpha, il s’agit peut-être de jeux vidéo.
Technologie et diversité
Influenceuse à part entière, Amélie a été nommée par l'African American Marketing Association comme l'un des 50 Black Marketers à surveiller en 2023. Que pense-t-elle du manque apparent de diversité dans le secteur du marketing ? Y a-t-il eu une évolution positive ?
« Je suis positive de nature. Si vous prenez mon domaine d’intérêt, qui est la technologie, aucune technologie ne progressera jamais si elle n’est pas inclusive, neuro-divergente et accessible à tous. Récemment, j'ai assisté par exemple à une conférence chez Apple, où il y avait un traducteur en langue des signes. Je me rends compte que les marques peuvent aussi proposer de telles démarches, et je me suis dit : wow ! »
Le changement viendra des individus, estime-t-elle. « Je ne pense pas que cela puisse être imposé à une organisation. Je pense qu’il s’agit de gens qui sont là pour ouvrir les portes, accueillir les autres et faire pencher la balance. »